昂跑藏了一張底牌

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

很多人眼中的高管或CEO，是西裝革履，坐在辦公室里看報表。但馬拉松跑者李健沒有想到——在賽道終點，等待著他的不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理張開的雙臂。

這種沖線后的擁抱，正是昂跑試圖傳遞的文化暗碼：公司文化的核心是，不區(qū)分“自上而下”還是“自下而上”，每一個熱愛運動的人——無論是世界冠軍，還是第一次開始訓(xùn)練的跑者——對昂跑來說都同樣重要。

據(jù)悉，今年11月初，這個年輕的跑步品牌簽約運動員海倫?奧比里在紐約馬拉松中穿著昂跑Cloudboom Strike LS奪冠，并打破賽道記錄；蘇圖梅?克貝德憑借該鞋成功衛(wèi)冕東京馬拉松冠軍。在中國，簽約運動員碾者阿提、超越兄弟甄超清、甄越清及簽約跑者李健持續(xù)穿著Cloudboom Strike LS在賽場突破極限。

對于昂跑而言，頂尖運動員與草根跑者同樣重要源于，精英選手的反饋推動產(chǎn)品升級，能夠以實力和故事激勵更廣泛的跑者群體；但許多真正影響身邊人的“啟發(fā)來源”，往往來自你日常一起跑步的朋友——例如，他在上馬刷新了PB，這種共鳴感可能比電視上看到的奧運冠軍更直接、更真實。

今年12月，昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard首次接受中國大陸媒體采訪，在交流中，揭開了這家瑞士新貴在激進增長背后，那套獨特的運動員共生學(xué)。

運動員是昂跑產(chǎn)品創(chuàng)新的“超級實驗室”

運動員一直是運動品牌核心資產(chǎn)與戰(zhàn)略支點之一。對于主流運動品牌耐克、阿迪而言，金字塔尖上的超級巨星是代言人，設(shè)計者甚至是商業(yè)資產(chǎn)合伙人。耐克簽約喬丹開啟巨星時代，安踏押注谷愛凌博取未來流量——這套精密的工業(yè)流水線，核心算法在于社交媒體聲量、粉絲畫像與帶貨轉(zhuǎn)化率的極致博弈，精確計算簽約ROI。

但2025年，越來越多運動品牌的運動員商業(yè)策略正在發(fā)生深刻的變化——更傾向于挖掘運動員在真實生活中的故事，并挖掘小眾、社群與女性力量：lululemon憑借大使社群邏輯，在女性瑜伽細分賽道中開辟新天地。Hoka等新興跑鞋品牌崛起，是精英人群在背書。

昂跑的選擇更為“完整”：它的策略，一是關(guān)注成績，賽場內(nèi)外的全方位支持——康復(fù)理療、醫(yī)療資源、心理輔導(dǎo)、賽事獎金的稅務(wù)處理、媒體應(yīng)對等事務(wù)，運動員都能獲得專業(yè)幫助。

同時更為關(guān)注運動員的持續(xù)成長和表現(xiàn)提升：注重運動員的長期發(fā)展，不將運動員視作“獲獎工具”，即使運動員需要休息數(shù)月，也會持續(xù)支持，幫助他們在恢復(fù)后取得更好成績。同時，非常關(guān)注女性運動員，生育后的女性運動員同樣可以重返賽場，成為激勵更多人的榜樣。

昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，在昂跑內(nèi)部，市場部、財務(wù)部等之外，還專門設(shè)有OAC（On Athletics Club）昂跑運動員俱樂部。OAC成員幾乎全部是與昂跑深度合作的運動員，目前已覆蓋除非洲外的所有大洲，而非洲的OAC也將在明年1月正式成立。

以運動員海倫·奧比里為例，她在美國OAC訓(xùn)練，不僅作為冠軍運動員為我們提供專業(yè)反饋，也為年輕運動員帶來精神力量。她會分享如何調(diào)整心態(tài)、如何恢復(fù)訓(xùn)練，甚至如何在生育后重返賽場并再次成為世界冠軍。

對年輕選手來說，精英冠軍既是前輩，也是榜樣，這種價值遠超“成績本身”，而是對整個運動生態(tài)和社群的正向反哺。

更關(guān)鍵的是，運動員在成為昂跑產(chǎn)品創(chuàng)新的“超級實驗室”。

在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，昂跑與運動員的合作更多是，邀請全球頂尖的越野運動員參與產(chǎn)品研發(fā)。運動員穿著測試產(chǎn)品，在實驗室中提供反饋，直接參與產(chǎn)品設(shè)計和優(yōu)化。

例如，海倫·奧比里在LightSpray?的開發(fā)中發(fā)揮了重要作用，而越野運動員Katie Schide參與了Ultra pro的研發(fā)。

一部分運動員對昂跑的價值還在于，這些運動員會在訓(xùn)練與比賽后告訴昂跑：在他們刷新個人最佳成績時的感受是什么，產(chǎn)品幫助了他們哪些環(huán)節(jié)，哪些細節(jié)可以再優(yōu)化？鞋底的回彈、鞋面的包裹、甚至是每一步的觸地反饋，這些極其寶貴的數(shù)據(jù)信息，直接推動產(chǎn)品迭代。

過去與贊助商的合作中，運動員的真實需求往往未被充分關(guān)注——運動員以往很少被問到對產(chǎn)品的使用感受，品牌更依賴技術(shù)和工程團隊的判斷，運動員的意見也往往被忽視。

昂跑亞太區(qū)總經(jīng)理蔡以佳告訴虎嗅，昂跑內(nèi)部不將精英運動員和普通的消費者區(qū)分開來。

在全球與中國市場，昂跑同時投入力量支持這兩類群體。一方面，持續(xù)支持頂級運動員的訓(xùn)練與備戰(zhàn)，為他們提供性能最高的裝備。

另一方面，投入大量資源經(jīng)營大眾跑團，例如通過零售網(wǎng)絡(luò)建立跑團合作體系、舉辦為期10周的夏季訓(xùn)練營、制定結(jié)構(gòu)化訓(xùn)練計劃，幫助更多人跑得更專業(yè)、更快樂。

昂跑的中國速度：DTC與第二曲線

昂跑本身也像是一個運動員，始終保持著運動員心態(tài)。

運動員天生熱愛競爭，也善于在競爭中成長。對昂跑來說，沒有競爭反而會覺得無聊。

昂跑在全球和中國市場增長迅猛。很多人都曾在過去一兩年對昂跑在中國的表現(xiàn)定出“高速增長”的基調(diào)。

數(shù)據(jù)來源：On昂跑財報

最新財報顯示，2025財年三季度，昂跑以中國市場為核心的亞太區(qū)凈銷售額同比增長109.2%， 占全球銷售額近五分之一。2025財年三季度，昂跑毛利率高達65.7%。

數(shù)據(jù)來源：On昂跑財報

昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard告訴虎嗅，昂跑也會像運動員一樣觀察對手是否使用了新的裝備、新的技術(shù)，去不斷推動自己保持領(lǐng)先。

昂跑希望2028年洛杉磯奧運會上，未來的冠軍們會真正熱愛并選擇昂跑的產(chǎn)品。隨著團隊規(guī)模越來越大，依然堅持尋找真正熱愛運動、熱愛創(chuàng)新的人才。

在業(yè)務(wù)層面，昂跑認為自己需要在高速增長的亞太市場保持自律。

昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard對虎嗅表示，“機會很多，但如何排優(yōu)先級、如何聚焦，是關(guān)鍵能力。同時，必須持續(xù)強化品牌認知、講好品牌故事。即便是在我們已有強大用戶基礎(chǔ)的瑞士，仍然堅持不斷講述運動與創(chuàng)新背后的信念。很多消費者認識我們的 Logo，但昂跑希望他們能進一步理解推動昂跑的那份熱愛與執(zhí)著?！?/p>

歸根結(jié)底，昂跑面對的不是一次“挑戰(zhàn)”，而是一項長期而重要的任務(wù)——需要在未來的競爭中持續(xù)取得領(lǐng)先。

運動員策略只是增量之一，昂跑在中國市場的更大的優(yōu)勢在于，相比歐洲和美國的分銷模式，在中國能夠直接接觸到消費者，通過線上線下渠道，獲得大量的用戶洞察，重點推進“直營門店”占比策略，加速開設(shè)直營店和拓展線上渠道，提升不同區(qū)域覆蓋度。

它在線下拓展中國大陸市場的門店節(jié)奏，是2019年在中國開設(shè)首家快閃店，2023年在上海開設(shè)首家沿街門店，2025年，在成都太古里開設(shè)面積逾500平方米中國首家旗艦店。

門店數(shù)據(jù)來源：On昂跑

昂跑表示，2026年門店總數(shù)預(yù)計達100家，并將加大大店比重。未來，昂跑計劃在亞洲及APAC市場，繼續(xù)開設(shè)直營門店，并發(fā)力服裝品類的增長空間。

相比跑鞋，服飾更被昂跑內(nèi)部視為未來具備爆發(fā)增長的潛力點。過去幾年，昂跑高管多次表達了對品類多元化的重視，尤其是想擴大服裝品類的收入，使之成為第二大支柱。

昂跑接下來所面對的，必然是與其爭奪中國市場份額的品牌上進行短兵相接的競爭，但它對未來依舊充滿信心。

當被問到對于當下無數(shù)懷揣運動夢想，渴望不斷突破的年輕人，最想分享的建議時，昂跑創(chuàng)始人之一Oliver Bernhard的回答是，勇敢去做夢——不要讓任何人阻擋你追求自己的夢想。

“我也常常對自己的孩子說：永遠不要讓別人告訴你‘你不行’。真正能改變?nèi)松?，是激情與執(zhí)著?！?/p>

在巨頭壟斷的一片紅海中，昂跑也依然在保持“做夢”的權(quán)力。

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